“铁老大终于放低身段，不那么严肃了”，从6日傍晚开始，一条名为《高铁的前世今生》的视频，在网络上蹿红，它以动漫的方式展现了高铁发展历程，科普了高铁知识，被网友热捧，记者发现，不到24小时，短片在新浪微博的转发率超十万，很多人的微信朋友圈被它刷屏……无独有偶，古老的故宫近日也在新媒体之路上“赶时髦”：“故宫淘宝”在其微信公众平台发布《雍正：感觉自己萌萌哒》的动画文章，雍正的动画形象，配上萌萌的文字，被网友转载十万多次。不用追溯太久，在军营版《小苹果》征兵宣传片里，一向严肃示人的兵哥哥，跟着《小苹果》，萌萌哒地跳广场舞，如此亲民可爱，怎能不俘获人心。网友赞其“打得了硬仗，卖得了萌，这才是最可爱的中国人民解放军”。
为什么“卖萌”的动画宣传片总能获赞无数？它们与以往走花团锦簇、宏大叙事路线的宣传片不同，“亲切、逗趣、卖萌、接地气”，换了一种形式的表达，传播效果却翻倍。
与以往或严肃推销自己、或花2000万请国际大导拍一条花团锦簇的宣传片不同，《高铁的前世今生》在6分06秒中，让萌版唐代著名边塞诗人高适“讲述”古人归家之苦，让《甄嬛传》里的熹贵妃娘娘说“乘高铁是极好的”，和“人间大炮”比速度……不仅讲故事，还诙谐地介绍了世界铁路发展历程，配上著名游戏“超级玛丽”等动感背景音乐，让网友耳目一新：“好看，时尚，很happy地涨了姿势，有木有！”“又萌又普及知识，谁说铁老大总那么刻板的，这个真赞！”……
近年来，一些以往较为严肃的题材，通过动漫视频的表达，推出了不少红遍网络的宣传片。去年底，动画视频《领导人是怎样炼成的》爆红网络，很受欢迎。即将开幕的青奥会，在5月曾推出萌版宣传片《3分钟了解青奥，let’s start a yog trip》，这个自诩“非严肃科教片儿”，走的是卖萌、逗趣的潮流范儿。砳砳在短片中，萌萌地介绍了青奥会的历史、赛程设置等常识，还推介了南京的旅游景点、美食文化、青奥会期间各种文化娱乐活动……网友njjnwl就留言称赞说，“狂顶！作者很有才，表现很到位，很诙谐！很深刻！让青奥会深入人心。”上半年热传网络的图解式插画新闻《习主席的时间都去哪儿了？》，首次展示了习近平总书记的漫画形象，瞬间拉近了领导人与民众的距离。
参与军营版《小苹果》策划工作的陕西省军区政治部宣传处副处长常超说，2012年美国海军版“骑马舞”的短片给了他们启发。该片中，一群美国士兵身着海军制服，模仿韩国“神曲”《江南style》MV边唱边跳，最后以“加入海军吧”的口号作结。他说，“受此启发，也想用这种寓教于乐的方式来宣传征兵。”没想到，传播效果远远超过预期，常超说：“点击量大到让自己害怕。”
萌版动画视频如此受欢迎，在南京大学大众传播研究所所长夏文蓉看来，因为“接地气、时尚、符合传播规律”，她告诉记者，“形式上接近网友尤其是年轻网友的话语体系、表达方法，容易引起他们的关注”，有关注就会收获传播效果，这种亲近受众的姿态，比过去说教式的宣传片效果更好。当然，她也认为，“如果内容更有含金量，传播效果会更好。”著名文化评论人斯涵涵也认为，此类宣传片能让网友蜂拥点赞，说明“换一种态度，换一种方式”，严肃的政治、大事件，也可以轻松地走进充满烟火气的民众生活，赢得社会的理解、认可和欢迎；毫无疑问，“接地气，近民心，是彰显先进、科学的公共管理能力的最佳契机。”
香港科技大学博士邱悦则从社会心理层面对其做了解读。她说，萌版宣传片之所以红，“它的卖萌风格，契合了盛行于青年人群中的‘萌文化’心理”，“对当下疲于奔波于工作、生活中的大众来讲，宣传片首先要轻松有趣，有知识性，可以边解压边学习。”萌版宣传片，正抓到了这个点，巧妙地边卖萌边推销自己。从这个层面讲，我们的宣传片——无论是地方政府、文明礼仪、大型赛事等，以后真正要做的，是想受众之所想，用互联网思维、借网络元素“化妆”自己，与受众“相亲”成功的几率才会更大。
本报记者 朱秀霞
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近年受追捧的动漫宣传片
● 5月，@南京发布上传了《3分钟了解青奥，let’s start a yog trip》的萌版青奥宣传片，砳砳在短片中化身小老师、小导游，妙趣横生。
● 近日，故宫推出了动画版《雍正行乐图》，封建帝王威严庄重的形象一下变得活泼起来。
● 2月，习近平漫画形象出现在新闻“习主席的时间都去哪儿了”里，这是媒体首次发布习近平的漫画形象，网上好评如潮。
● 去年10月，一条名为《领导人是怎样炼成的》的视频受追捧。网友认为该视频生动、有趣，没有刻板、严肃，是“跟得上时代的宣传片”。
